7月31日，第三十届青岛国际啤酒节如期揭幕。全球40多个国度和地域的1500余款品牌啤酒会聚青岛金沙岸啤酒城，拉开了为期17天，融琼浆美食、陌头文化、风行音乐、极限活动、竞技体育等200余场勾当在一体的昌大啤酒季。因疫情防控需要，本年啤酒节实行人员限流，啤酒城内旅客欢迎不克不及跨越最年夜承载量的50%，晚上9点住手入城，比之前提早了一个小时。但安步此中，那种浓郁的人世炊火和欢愉激情仍是让人备受传染。在青岛啤酒的花圃啤酒狂欢区，年夜篷后就是集装箱冷库，鲜啤酒经由过程管道从冷库直接接入年夜篷，一扭开关，啤酒就涌动出来。真正完全的新颖感劈面而来！多年前往过慕尼黑啤酒节，我感觉青岛啤酒节完全可以与之媲美。我不善饮，加入啤酒节的最年夜收成，是经由过程对中国酒业协会、青岛啤酒公司的采访，从存量和增量角度对中国经济有了一些新熟悉。我的结论是，存量的质变，也将为中国经济打开新空间。存量经济不等在下行经济，也能成为上行气力最近几年良多学者提出，中国的存量经济特点愈来愈较着。存量经济的意思是，良多行业的产销量不再增加，对经济不再有增量进献。此时行业的主题不再是若何做年夜蛋糕，而是若何分蛋糕，若何从他人那边抢蛋糕。中国酒业协会秘书长何勇说： 中国啤酒业的产销量从1978年的50万千升摆布增加到2013年5062万千升的极点，数目增加了100倍，尔后最先降落。 贸易数据与阐发公司GlobalData的数据显示，2013-2018年中国啤酒消费量的年复合增加率为负数，是-2.0%。当一个行业呈现如许的拐点，良多人就猜测，行业进入了下行期，没甚么但愿了，企业的日子只会愈来愈难熬。青岛啤酒董事长黄克兴说： 啤酒产量确切呈现了拐点，但行业成长正在优化，青啤步入了汗青上最好的成长期，显现出利润增加高在收入增加、收入增加高在销量增加的趋向。 从归属在上市公司股东的净利润来看，青啤2016-2019年别离为10.43亿、12.63 亿、14.22亿、18.5亿元，四年增加80%。本年上半年轻岛啤酒市值冲破1100亿，创汗青新高。按照年报，青啤2016年的啤酒销量为792万千升，2019年为805万千升，增幅为1.6%。四年时候，销量增加1.6%，利润增加80%，靠甚么？黄克兴说： 靠把蛋糕做好、做精、做新，经由过程立异实现产物进级，提高高端产物的占比。如许利润就可以做厚。 何勇供给的数据也显示，中国啤酒业今朝的利润增速快在产量和收入的增速。以本年6月为例，产量同比增加6%，收入同比增加11.85%，利润同比增加38.59%。川财证券研报指出，中国啤酒业的CR5集中度（行业前五强市场占比）从2013年的65.2%提高到2018年的70.4%，但和美国等国际市场上CR5一般在85%以上比拟，仍有很年夜距离，将来将延续晋升。GlobalData的陈述说，2013-2018年中国高端和超高端啤酒消费量的年复合增加为6.4%，从2013年占市场的10.94%增加到2018年占16.44%，将来几年将冲破20%。但即便到20%，对比美国40%以上的高端啤酒占比，仍有相当年夜的晋升空间。另外，从精酿啤酒看，中国的精酿啤酒销量从2012年的56.7万吨增添到2018年的87.9万吨，今朝占市场的2.4%摆布，对比美国精酿啤酒占市场13%的比重，还很年夜成长空间。在中国的啤酒品牌中，青啤最有价值，其2019年出厂酒价平均为3430.87元/千升，超出跨越华润啤酒（2920.75元/千升）17%以上。但和首要依靠高端产物的国际一流啤酒团体5000-7000元/千升的出厂酒价比，还不小差距，潜力可以进一步发掘。和行业专家们的交换，让我感应，中国啤酒业曩昔几年的转变，折射出了存量经济的立异可能。存量经济不是只能凑数其间而下行，而是年夜有可为去上行 1、存量经济不等在下行经济。一个行业的数目不增加不等在价值不增加。假如经由过程立异和布局调剂，能实现价钱总程度的上升，就可以缔造出更多经济价值，让存量经济酿成增值经济。2、存量经济不等在过时经济。一说到存量经济、传统经济，总给人一种过时老化的感受，其实良多存量经济、传统经济都是根本性的经济，和消费者常相陪伴，不会消逝。而一旦存量经济找到立异之道、逾越之路，并和新需求、新手艺、新材料、新标的目的相连系，与时俱进，与时恒新，存量经济就可以成为立异经济。我进而想到，傍边国经济已成长到百万亿元GDP的范围，必然要避免那种 增量比存量主要，增量成长比存量成长优先 的思惟，就是把资本过量倾斜到新经济、新模式、新概念上，过度烧钱，而疏忽了存量经济自己的优化、晋升、立异当中就孕育着经济的新空间。在某种意义上，存量经济的立异，更有纪律可寻，加倍靠谱。青啤的存量立异是若何炼成的2012年，1986年年夜学卒业后就插手青啤的黄克兴接任青啤总裁，那时全部市场还是增量经济，各年夜企业都在高歌大进，赛马圈地，以取得更年夜份额。但黄克兴从青啤CFO供给的数据中感应了不安。他发现，青啤促销费用的增速比产物销量的增速高，主营营业利润的增速日益迟缓，乃至降落。公然，2013年全行业产销量见顶，2014年最先降落，曩昔堆集的弊端一会儿内情毕露。勇挑重任的黄克兴直接兼任了营销总裁，冲到市场一线。不看不知道，一看吓一跳：1、市场竞争的首要手段是价钱竞争，首要靠产物不竭下沉取得增加，好比帮经销约定制一款酒，在其经销规模内 超低空 飞翔，酒价很低。青啤一名国外代办署理商看到中国市场有标价2元钱的青啤时误觉得是冒牌。品牌本是青啤优势，却不竭被抛弃，在市场上无从闪现。2、产物类似单一，立异产物、高端产物少，且已有的高端产物在市场上的投放力度也不敷。黄克兴到西北某省会调研，抵达当晚，打车访问了十多个商超售卖点，发现青啤在这里投放的主流产物都是中端产物，而中真个竞品良多，竞争惨烈。青啤也有高端产物，但营销系统习惯了价钱战，自动抛却了高真个蓝海市场。3、市场不竭下沉，价钱不竭向下，并没有让企业的日子更好过。由于各家企业都在采纳近似手段，谁想多取得一个百分点的市场份额都要支出庞大价格。4、市场越做越累，营销步队的士气也备受影响。开会时低声密语， 龟笑鳖无尾 ， 我降落了5%，谁谁还降落10%呢 。一些歪门邪道也有所昂首。2016年二季度，是青啤的最低谷，人心惶惑，但此时的黄克兴，反而有了决定信念。他镇静地说，青啤的上行期很快就会最先。黄克兴的决定信念起首来自在青啤生成丽质的底蕴。青啤从1903年降生就是中国啤酒的领航者，品牌深切人心，青啤始终对峙 慢、专、精 的工匠精力，固守 慢的对峙 ，对峙用 最长低温发酵工艺 ，一杯青岛啤酒从啤酒花滋长的泥土到包装落成出厂，要颠末1800道工艺检测臻萃。青啤具有行业第一家国度级重点尝试室 青岛啤酒生物发酵工程国度重点尝试室，成立了以六年夜要害手艺为焦点的百余项外围手艺，有23位国度级啤酒品酒师，占全国的40%。黄克兴说： 青啤走手艺立异之路，是有根的。 黄克兴的第二点决定信念，来自 以消费者为中间 的计谋进级。青啤有手艺，但没有市场来牵引的手艺，注定没法牵引市场。青啤持久依托经典绿瓶和纯生系列打全国，而消费者的需求愈来愈细分化、差别化、个性化。本来的思惟后进了。改变思惟以后，青啤牢牢环绕消费者，推出了奥古特、白啤、隆运当头、皮尔森、IPA、黑啤等细分产物，从 有一瓶青啤 酿成了 有一套青啤 ，从中低端扩大酿成高端引领、多元立异。像白啤，良多国外进口啤酒都是白啤，但进口白啤的麦芽汁浓度在十二三度摆布，口胃较重，苦味较浓，在是青啤的品酒师频频品味，终究将麦芽汁浓度定在10度到11度，推出后一炮走红。皮尔森是青啤1905年就有的品类，由于酿造时只用年夜麦不加年夜米，口感相对醇厚，进口微苦，在淡爽口胃主导的市场中，持久被弃用，2016年皮尔森在青啤从头上线，瓶子用深棕色，瓶体纤瘦，很像欧洲啤酒，调性很有汗青感，首要针对高端主题餐厅和酒吧，推出后也很成功。黄克兴的第三点决定信念来自全部步队的士气高涨。在黄克兴看来，在所有团队的精力面孔中，营销步队最为紧要，由于一切都要在市场上查验。2016年这一年，他有216天在市场上，带着团队贴着土地跑，将新的产物计谋落地，产物往中高端标的目的走，砍失落了很多低真个、纯洁为走量而拉低品牌的产物。他大马金刀，换了9个省区的总代办署理，有的降，有的免，有的调，谁不随着计谋走，就动谁的帽子。这一年间，他几近每周1、周二就最先出差，一个市场一般看两天，然后赶下一站，周六晚赶回青岛，周日上午补觉，下战书继续上班。有段时候过在疲惫，免疫力降落，总是伤风，他就背着中药罐出差。有黄克兴在一线批示，营销团队的士气很快起来了，曩昔有人专跟排名掉队的比，此刻谁完不成使命就感应忸捏难熬，自动给带领发微信、短信检讨。青啤每个月开一次经营阐发会，曩昔是封锁的，此刻则经由过程视频体例让所有分公司治理层在线，最后一个环节叫 纵贯车 ，哪一个单元有需求有坚苦，可以直接提出，总部就地回答，就地回答不了也要期限回答。计谋驱动，立异引领，鼎新功效很快闪现，2017年轻啤止住了下滑，产销量恢复正增加，在市场上从头成为风向标，再现高端本质。由此又倒逼全部供给链的变化，本来一个工场一生成产一种酒就好了，此刻一天要换几十次瓶装，多系列、多规格，要在柔性化和效力之间获得均衡。经由过程个性化、定制化出产线，打造智能工场，青啤实现了从起码要出产3000箱到起码可以 定制 15箱的极限冲破，让 总有一瓶合适你 酿成实际。经由过程表里部流程优化，私家订制啤酒的周期已从最初的40天缩短到此刻的7天。2018年接任青啤董事长后，黄克兴依然兼任营销决议计划委员会主席，为的是及时领会市场的动态和趋向。他说： 啤酒一年的发卖旺季只是几个月，一旦对市场反映错了，可能就是一年的损掉。所以我们一点也不敢放松。 存量中包含着两年夜增量的机遇如何对待青啤过往几年的鼎新、立异与冲破？何勇说，以青啤为代表的啤酒业的供给侧鼎新，从底子上是对需求侧的消费进级趋向的回应。这些年，在不知不觉中，啤酒业的消费者偏好有了很年夜转变，如非主流个性化啤酒风行，从价钱到品质，从公共化到个性化，从社交牛饮到自酌享受，从多喝到喝少、喝精，从被淡爽型口胃 习惯性驯化 到口胃多元化（如浓醇化），消费者在变，所以企业必需改变。何勇说，依照新制定的《啤酒术语和分类尺度》，啤酒种类理论上有149612种，像波本啤酒、博克啤酒、兰比克啤酒、贵滋啤酒，双料啤酒（两种麦芽），三料啤酒（三倍酒花），增味啤酒，等等。啤酒业正朝着场景化、分众化、碎片化、感情化的标的目的演变。谁能走在前面立异，谁就可以率先博得消费者青睐。黄克兴说： 我很存眷苹果手机，苹果手机在全球智妙手机市场的出货率为14%，但利润占行业近2/3。由于苹果有本身的操作系统，高度平安，有壮大的品牌和超卓的零售终端，在400美元价钱以上的高端机市场占了一半多份额。作为行业带领者，必需洞察将来，用立异激起市场，指导行业往高处走、远处走，就像任正非师长教师所说的，带领者要修建有用的竞争情况，假如带领者处处抢市场，把价钱压到底线，那全部行业就都没有保存空间了。 青啤在已有的变化立异根本上，将来将向何处去？黄克兴说，一是以平台思惟做年夜做强存量 啤酒主业，二是以第二曲线的理念做优增量 健康饮品和财产生态。在啤酒主业方面，7月31日，青啤发布了超高端啤酒 百年之旅 ，这是青啤 艺术酿造魅力质量 的新的里程碑。 百年之旅 由酿酒巨匠选定全球只有200公顷的专属特点年夜麦产地，从全球麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中，肯定了四款麦芽黄金比例组合。在出产酿造上，回归古法的两罐式低温长时慢酿发酵工艺，酿造时候耽误20%，由德国制麦巨匠固守家族传统工艺烘焙，由30年经验的高级技师精准手工投料。青啤近百人的研发团队用时两年多，颠末52轮次测试酿造尝试、900多轮次专家批评、126次口胃优化，终究缔造出青啤117年汗青上的巅峰体验。这款815毫升的顶级啤酒的零售价到达199元，001号保藏品在7月31日的公益拍卖中拍出了48万元的价钱。黄克兴说： 经由过程 百年之旅 ，青啤从范围年夜起来、竞争力强起来，最先迈向体验美起来的新阶段，也就是让产物布满艺术性、文化感，将出色功能、不凡体验、文化符号三种价值融为一身。 在做优增量方面，青啤客岁推出了 王子海藻苏吊水 ，由中国海洋年夜学管华诗院士领衔的青岛海洋生物医药研究院和青啤国度重点尝试室结合研制，充实阐乐鱼体育app扬海藻活性物资抗氧化、强免疫的排毒净化功能。黄克兴说： 青啤进入苏吊水等饮品范畴，其实不是对原有主业的偏离，而是操纵原有主业的某些优势，与其构成互补。啤酒消费的季候性很强，青啤60多家工场在一年年夜大都月份的产能都是不饱和的，而饮品需要的水资本、出产、包装、营销、物流等资本正是青啤的所长。所以要害是要立异出好的产物，如许便可以在边际投入不年夜的环境下，取得丰富的边际产出。青啤的第二曲线不是替换第一曲线，而是和第一曲线之间构成计谋互补。 青啤的计谋选择注解，一方面，存量经济有着迈向高端、立异价值的机遇，另外一方面，存量经济也包含着经由过程更好的资本设置装备摆设、斥地新的增量经济的机遇。文化定成败在我分开青啤前去机场的路上，黄克兴说的一句话在脑海中缭绕不散： 我宁入高真个红海，不入低真个泥海。 采访中我对他说，你这句话必然会成为中国营销界的金句。由于中国有太多财产，太需要往高处引领的领头人了。送我去机场的青啤公关部员工说，本年一季度的新冠疫情对青啤也有很年夜影响，但从2月最先，青啤就掀起了全员立异营销、自动营销的海潮，一方面出台了分销员打算，裂变出10万分销员，有的 云员工 成长了2000多个客户；另外一方面，青啤至今已在社区等公共空间组织过40多万场勾当，即百万社区（社团）年夜酬宾 双百年夜战 ，全员介入，人人抢先。 下雪的时辰很冷，在小区办一场勾当，其实也卖不了太多酒。但这就是青啤的精力，举国同心，坚贞不拔，越是坚苦越是众擎易举。 我被这个雪天卖酒的细节打动了。不但是卖酒，更是在传递一种精力和文化。不管存量、增量，顽强的文化才是一个企业前进的最终气力。有如许不怕坚苦、 要为成功找法子、不为畏缩找来由 的精力，青啤的创变立异仍将勇往直前，而全部中国啤酒业的演进也将朝着更高价值的标的目的继续深化。分享到微信QQ空间新浪微博[ 资讯搜刮 ] [ 打印本文 ] [ 封闭窗口 ]
